自社サービスの新規顧客を増やしたい、ECサイトの認知度を上げたい、売上を拡大したいなど、ビジネスを成長させたいときには「運用型広告」の活用をおすすめします。広告というと「費用が多くかかりそうで自社での実施は難しい」というイメージを持つ方もいますが、運用型広告は少額の予算から始めることができます。

さらに、広告を届けたいユーザーだけに絞って（＝ターゲティングして）配信でき、広告がどのくらいクリックされているか、クリック後に購入につながっているかなど、ユーザーの反応を分析しながら広告を改善して効果を高めることができる、という特徴があります。

この記事は、運用型広告の経験がない方、運用型広告を検討している方に向けて、運用型広告とはどのような広告なのか、基本的な内容についてメリットや事例を含め解説します。

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運用型広告とは、広告主が予算や配信内容（広告に使用するテキストや画像）を自由に運用し、掲載内容を変えながらユーザーに情報を届けることができるWeb広告を指します 。

広告を届けるターゲットや予算、配信する内容を自由に変更できるため、配信効果の分析をもとに広告の運用を改善することができます。運用型広告は低予算から始められる広告が多く、初めて広告を配信する方におすすめです。

また、運用型広告にはTVやラジオ、新聞や雑誌などのマス広告と比べ、広告を届けたいユーザーの年齢や性別、地域といった詳細なターゲティングができる特長もあります。

運用型広告は、広告プラットフォームのさまざまな配信面に掲載されます。

例えば、LINE広告では、LINEアプリ上のトークリストやLINE NEWS、LINE VOOMなどの配信面に掲載されます。Yahoo!広告では、検索結果画面やYahoo! JAPANのTOPページに広告が表示され、多くのユーザーに広告を閲覧してもらうことができます。

Web広告は大別すると、運用型広告と純広告（予約型広告）の2種類に分けることができ、純広告は特定のWebメディアの広告枠を買い取って広告を掲載するWeb広告です。

運用型広告と純広告は、広告を配信する手法に大きな違いがあります。

純広告は、広告が掲載される場所、掲載期間、価格が事前に決められています。広告配信後は内容を変更できないため、広告のテキストや画像を変更することは原則できません。また、内容が変更できないほかにも、掲載場所が固定されるため料金が比較的高額、詳細なターゲティングができないなど、運用型広告と異なる特徴があります。

一方、運用型広告は配信後、広告を表示するための入札額や広告のクリエイティブ（広告に表示される画像や動画など）を変えながら配信効果を高めていくことができます。さらに、純広告と違って配信場所が固定されていないため、単価は純広告より低くなる傾向にあります。

関連記事：純広告とは？　種類と料金形態一覧、メリット・デメリットを解説

運用型広告は、広告主が広告枠にその都度入札するという「オークション形式」を採用しています。広告主が広告を掲載したい場所に「1クリックあたり上限いくらまで払う」「広告を1,000回表示するのに上限いくらまで払う」とあらかじめ設定した金額で入札が行われ、オークションの結果、入札額が高い広告が掲載される仕組みとなっています。 この「入札」は、ユーザーがWebサイトやスマホアプリの広告枠にアクセスする度に自動で行われます。

どの広告が掲載されるかは、広告主が設定した入札額のほかに、出稿している広告がユーザーのニーズを満たせる広告かどうかという「広告の質」も関係します。「広告の質」は、広告がどの程度クリックされそうか、広告をクリックして遷移するページ（ランディングページ）が広告の内容と合っているか、などを基にスコア化されますが、どのような判断基準を採用しているかは各運用型広告のプラットフォームによって異なります。

運用型広告の課金方式には、主に以下のような3つの方式があります。それぞれ特徴に違いがあり、広告配信の目的に適した課金方式を選びましょう。

• クリック課金（CPC）
• インプレッション課金（CPM）
• 広告視聴課金（CPV）

クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックした回数によって料金が発生する課金方式です。1クリックにかかる費用をクリック単価（CPC=Cost Per Click）と呼び、クリック単価は広告主が設定した入札金額に応じて変動し、クリック単価とクリックした回数で料金が決定します。インプレッション課金と違い、広告が何回表示されても費用は変わらず、クリックされるたびに課金される仕組みです。クリックされなければ費用が発生しないため、低コストで広告に興味を持ったユーザーのみを集客できるという特徴があります。

主に、リスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告などに採用されています。

インプレッション課金とは、広告の表示回数によって金額が決定される課金方式です。広告が1,000回表示される費用をCPM（Cost Per Mille）と呼び、一般的に広告が1,000回表示されるごとに料金が発生します。広告の表示回数が最大になるように配信されるため、より多くのユーザーに広告を見てもらいやすいという特徴があります。そのため、まずは自社商材を知ってもらいたいなど、認知拡大を目的に広告配信するケースに適しています。

主に、ディスプレイ広告やリターゲティング広告に採用されています。

広告視聴課金とは、ユーザーが動画広告を視聴したときに料金が発生する課金方式です。広告視聴課金は掲載メディアによって課金される基準が異なります。ユーザーに一定秒数視聴されると料金が発生する場合や、動画の終了まで視聴されてはじめて課金されるパターンもあります。

主に、SNSや動画メディアのコンテンツ内で表示される動画広告に広告視聴課金が採用されています。

運用型広告には、主に以下のようなメリットがあります。

運用型広告は、低予算でも利用できる点が大きなメリットです。広告を配信する媒体によって金額は異なりますが、数円単位から入札額を設定できるなど、初めての方がチャレンジしやすいWeb広告です。少額から開始して、効果が得られたら徐々に予算を増やしていけるので、いきなり高額な予算を投じて配信効果が出ないというリスクを軽減できます。

広告配信用のアカウントを開設すれば、誰でも簡単に出稿できます。運用型広告のプラットフォームは専門知識がない人でも運用できるようになっているため、導入ハードルは低いといえます。

例えばYahoo!広告では、広告の登録やターゲティング、予算管理、成果測定などの一通りの機能が利用可能です。プログラミングやネットワークなどの知識がなくても、画面操作のみで運用をスタートできます。

広告を届けたいユーザーを絞り込んで配信できる点も、運用型広告で高い費用対効果が得られやすいメリットといえます。

例えば、商材が「エイジングケアの化粧品」で広告配信する場合、「東京都在住の40代の女性で、最近美容に関心を持っている」ユーザーに絞り込むなど、商材のターゲットに対してピンポイントに広告を届けることが可能です。

ほかにも、自社のWebサイトを訪問したことがあるユーザーに広告を配信する「リターゲティング広告」や、自社の顧客に似たユーザー＝見込み顧客に対して新たに広告を配信する「類似配信」など、目的に応じたターゲティングができます。

【関連記事】LINE広告のターゲティングの種類を解説　特徴やケース別の活用方法も

運用型広告のメリットは、広告にかける予算や配信内容、配信頻度などを流動的にコントロールしやすいことです。リアルタイムで広告の成果をある程度解析できるため、「費用対効果が低いとわかった時点で広告を打ち切る」なども簡単にできます。

マス広告や純広告では、「高額の広告費を投じたのに無駄になってしまった」というケースがあるかもしれません。しかし運用型広告なら、徐々に配信先を増やしたり広告内容を変えたりできるため、リスクを低く抑えられます。

運用型広告は、配信をスタートさせた後にリアルタイムに効果測定でき、分析をもとに運用改善を行いやすいことも特長の1つです。

例えば、クリック課金方式を選んだケースだと、仮に広告が表示されたとしてもユーザーに興味を持ってもらえなければクリックされません。

なぜクリックされないのか、魅力的な広告にするためには何を改善すべきなのか。仮説を立てて検証を繰り返していくことで、配信効果は高まります。運用のコツについては、関連記事でも紹介しています。

【関連記事】LINE広告の効果を高めるクリエイティブの制作＆運用のコツ

運用型広告はメリットが多い一方で、以下のようなデメリットもあるため注意が必要です。

純広告は広告枠を買うコストがかかるものの、決められたメディアの広告枠に確実に広告が掲載できるため予算を管理する手間はかかりません。

一方、運用型広告では、課金方式によっては月ごと日ごとに予算が変動します。そのため、担当者は常に予算を管理する必要があります。

運用型広告は誰でも簡単に始められますが、成果を出すためには、それなりの経験と知識が求められます。

予算配分やターゲティングなどの細かい設定ができる分、どこを調整するべきか悩むことも多くなるでしょう。そのため、長期的な施策として取り組み、経験を積んでいく必要があります。

運用型広告では、広告に使用する「クリエイティブ」を用意する必要があります。クリエイティブとは広告に使用する素材全般のことを指し、以下のようなものがあります。

• 広告に表示する画像
• 広告に表示する動画
• 広告タイトルなどのテキスト

※クリエイティブの定義は配信媒体ごとに異なり、LINE広告では特に広告に表示する画像や動画を指し、Yahoo!広告 検索広告ではタイトル、ディスクリプションを指します。

また、広告が掲載される場所によってクリエイティブのサイズや仕様も変わってきます。それぞれの配信面に適したクリエイティブ制作の手間がかかる点に注意しましょう。

また、高い配信効果を出すためには、ユーザーの興味を惹き、クリックを促すようなクリエイティブの制作が重要です。「誰に」「何を伝え」「どう行動してもらいたいのか」といったようにターゲットと目的を明確にした上で、クリックを促すクリエイティブを用意する必要があります。

【関連記事】LINE広告のクリエイティブ制作│配信面やサイズについて

運用型広告にはさまざまな種類があります。これから運用を開始する場合、まずはそれぞれの種類ごとの特性を理解することで、より効果的な広告配信が実現します。

代表的な運用型広告の種類について詳しく解説します。

リスティング広告とは、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告のことです。 検索キーワードに応じて広告が掲載されるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ユーザーが検索した特定のキーワードに応じて広告が表示されるため、商品やサービスへの関心が高い「顕在層」のユーザーにアプローチしやすいというメリットがあります。 

キーワードを検索したユーザーにターゲットを絞るため、ほかの運用型広告に比べて表示回数は少なくなる反面、クリック率やコンバージョン率（購入などに至る率）が高くなりやすいのが特長です。

動画広告とは、Webサイトやスマホアプリ上に動画で配信する広告です。YouTubeやTikTTokなど動画を主体としたプラットフォームで配信するケースが多いですが、近年ではSNS広告などでも動画広告に対応した配信が増えています。

動画は、テキストや静止画に比べて多くの情報量を一瞬で伝えられるメリットがあります。

アニメーションや音楽、効果音を駆使して情報をアピールできるため、ユーザーへインパクトを与えやすく、潜在層へのアプローチに強みがあるのが特長です。

一方、画像やテキストに比べて動画制作のコストがかかる点には注意が必要です。

DSP広告とは、「Demand Side Platform」の略称で、複数のアドネットワークを横断して配信できるサービスです。

Yahoo!広告のようなアドネットワーク事業者として認証を取得したサービスを複数利用できるようになったこともあり、大規模な広告運用を効率的に、最適に管理したい広告主のニーズに応える形で提供されるようになりました。広告フォーマットは基本的にディスプレイ広告と同じです。

アドネットワークとは、Webメディア、個人ブログに存在する多数の広告枠をつなげたネットワークです。アドネットワークは、運用型広告の配信方法としてみた場合、ディスプレイ広告と同じと考えてかまいません。例えばYahoo!広告のアドネットワークは、「ディスプレイ広告（運用型）」で利用できます。

アドネットワークを利用すると、広告主は広告を一括配信でき、配信条件の設定や成果測定などを効率化できます。言い換えれば、広告枠を個別に契約する手間がなく、アドネットワーク事業者が提供する管理ツール上で一元的に運用できるようになります。

アドネットワークについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

関連記事：アドネットワークとは？　流れや必要な指標を解説

運用型広告を運用するには、自社で運用する方法と広告代理店に任せる方法があります。それぞれのメリット・デメリットを解説します。

自社で運用する場合の基本的な流れは以下のとおりです。

• 運用型広告のプラットフォームのアカウントを開設する
• クリエイティブ（広告素材）を用意する
• 広告管理ツールにログインし、広告予算や入札単価を決める
• ターゲティングなどの細かい設定する
• 成果測定し、必要に応じて運用を改善する

自分で運用するメリットは業者に委託する費用をなくせる点です。しかしながら、慣れないうちは業務負担が大きくなったり、成果が上がらなかったりする可能性もあります。広告運用を自分で行う方法ついては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

関連記事：リスティング広告を自分で運用するには？　PDCAの回し方やはじめる際のポイント、注意点を解説

自社で人員を割けない場合や、広告運用に不安がある場合は、広告代理店に依頼する方法もあります。広告代理店を利用すれば、広告制作、出稿、広告運用の最適化、成果測定のレポート作成などを任せられます。一方、業者に支払う手数料がかかる、業者選びの手間がかかるなどのデメリットもあります。

LINEヤフーでは、セールスパートナーがYahoo!広告およびLINE広告の導入や入稿支援を行っています。どの広告代理店に依頼するか迷っている方は、LINEヤフーが公式に認定するセールスパートナーへ広告運用を任せてみてはいかがでしょうか。

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運用型広告のメリットや種類について解説しましたが、運用型広告を始めるには、複数ある運用型広告からどれを選定するかが重要です。

運用型広告を選定する際にポイントとなるのは「目的」「予算」「ターゲット」です。

広告運用を始める上で最も重要なポイントは、何を目的として広告を運用するかを明確にすることです。広告を配信した結果、どのようなリターンを得たいのかを、はっきりと意識する必要があります。

例えば、下記のように達成したい目的を明確にすることで、どの配信媒体で広告を出稿すべきか、どれくらいの予算が必要かなど、広告を選ぶ際の判断材料になります。

• これまでとは違うユーザー層へアプローチをして新規顧客を開拓する
• 既存顧客に似ているユーザーにアプローチして売上を向上する
• ECサイトの認知拡大を狙って集客を増やす

広告を配信する目的を決め、誰に届けたいのかが明確となれば、ターゲット層が普段からよく利用する媒体を選定します。

例えば、顕在ニーズを抱えたユーザーを狙う際には、検索連動型のリスティング広告が適した広告といえます。「化粧水　20代　人気」などで検索したユーザーに対し、自社の若年層向け化粧水の広告でアプローチすることで、購買へ近づけるといった活用が可能です。

ディスプレイ広告は、幅広い配信面に表示される広告のため、自分のニーズにまだ気づいていない、潜在ユーザーに対して有効です。他社と異なったサービスや新しい商材を展開している場合は、ディスプレイ広告を使えば潜在ニーズを持つユーザーに広くアプローチできます。

幅広いユーザー層から新規顧客を獲得したい場合、多くのユーザーが日常的に利用するLINEへの広告配信が有効です。LINEは国内月間ユーザー数が9,400万人(2022年12月末時点)で、10代からシニアまで幅広く利用しているため、新規顧客獲得に適しています。

【関連記事】LINE広告の特長とは？配信面や費用、導入事例を総まとめ

運用型広告にはさまざまな配信媒体があり、特徴が異なります。自社の商材、狙うターゲットによって相性が良い配信媒体も異なります。運用型広告のそれぞれの特徴を活かせる配信方法を深く理解することが、広告運用の成功へ近づくために欠かせません。

広告を配信してもなかなか表示回数やクリック数が伸びない場合、何から改善すればいいか迷ってしまうかもしれません。配信効果を向上させるためには、配信先のターゲット設定や、思わずクリックしたくなるような広告の表現が重要です。

広告の配信後、どのように効果検証や改善を行えばいいか。「クリエイティブ」「ターゲット」「入札設定」における３つのアクションを解説します。

商品やサービスの魅力をより多くのユーザーに伝えるためには、ひとつの表現に限らず、さまざまな訴求軸でアピールすることが重要です。

広告を届けたいターゲットの性別、年齢などの属性を踏まえ、何を訴求したいかでクリエイティブを作り分けて配信してみましょう。

例えば、飲食店のテイクアウトを促す広告の場合、子どものいるユーザー向けには「キッズメニュー訴求」を、友人との団らんを楽しみたいユーザー向けには「複数メニュー訴求」など、クリエイティブを作り分けできます。複数の仮説を立ててクリエイティブを用意しておくことで、検証の幅が広がり効果的な改善につながります。

ユーザーが広告を目にしたとき、大きく表示されているタイトルは、画像や動画の次に目にとまる要素です。広告配信では「タイトル」を変えるだけでも配信効果に差が出る場合があります。

2種類以上のパターンを用意し、それぞれ画像や動画と組み合わせてどのような効果の違いがあるのかを比較しましょう。

また、タイトルとディスクリプション（説明文）が適切かどうかも見直してください。CTRが上がらない場合、タイトルやディスクリプションをユーザーがクリックしたくなるような内容に変更することで、効果を得られる場合があります。

ターゲティングとは、ユーザーの年齢・性別、地域、興味関心などからターゲットを指定して、その条件に合致するユーザーに広告が配信される機能です。どこまでターゲティングできるかは広告によって異なりますが、ターゲティングを適切に設定することで商材の購入ターゲットだけに絞って広告を配信することができます。

例えば、LINE広告の「オーディエンス配信」は、過去にWebサイトに訪問したことのあるユーザー、商品やサービスを購入したことのあるユーザーなど、特定のリストのユーザーに広告を配信する機能です。Webサイト訪問履歴があるユーザーへの配信は「リターゲティング」といわれます。

リターゲティングは、ユーザーがすでに商品やサービスを知っているため、何も知らないユーザーに広告を表示するより効果が高いターゲティングです。

リターゲティング広告を活用することで、以前にある商品を購入したユーザーのデータをもとにターゲティングして同じシリーズの新製品の広告を配信するなど、より確度の高いユーザーにアプローチできます。

広告を出稿しても、なかなか表示回数が増えない場合は、入札額が低いことが原因で、広告枠を入札する段階でオークションに負けている可能性が想定されます。その場合、目標とする単価を引き上げることで改善されることがあります。

運用型広告のLINE広告とYahoo!広告を活用して成功した企業の事例を紹介します。成功事例を参考にすることで、自社における運用型広告の活用方法をイメージしましょう。

若年層の女性をメインターゲットとしているヘアケアブランド「MEDULLA（メデュラ）」は、LINE広告に2019年から配信を開始。多い時は新規顧客の約6割がLINE広告経由での獲得となっています。

MEDULLAでは「世界に一つだけのシンデレラシャンプー」「香水シャンプー」「モテシャンプー」といったベネフィットを盛り込んだコピーを広告で配信し、効果を検証。効果の高いクリエイティブはテレビCMなど他媒体でアレンジして活用するなど、検証の場としても運用型広告を活用しています。

【事例記事】「MEDULLA」が感じるLINE広告の価値

弁護士や司法書士、税理士、医師といった士業・医業を対象としたコンサルティングサービスを提供する株式会社スタイル・エッジは、弁護士事務所のマーケティング面の課題を解決するためLINE広告を開始。LINE広告の導入後、クライアントのWebサイトを訪れるユニークユーザー数が240%アップしました。

ターゲットによってクリエイティブの訴求軸を工夫し、一般ユーザーに関する個人向け案件の広告では「示談金のアップ」など分かりやすいメリットを打ち出したものを、弁護士の人材募集の広告では「安定した経営基盤」など条件面の優位性を打ち出し、クリック数が高まりました。

【事例記事】弁護士事務所のWebサイトを訪問するUU数が240%アップ！

建設業に特化した教育＆研修ソリューション事業を行う株式会社日本建設情報センターでは、Yahoo!広告の導入により資料請求の数が月163件から332件へ増加。それに伴い、講習会の申込件数も5倍近くまで伸びました。

従来は、資料請求のためにテレアポが必要だったものを、Yahoo!広告の導入によりリスティング広告からスピーディーに請求できるよう改善しました。その後、リターゲティングによるディスプレイ広告も活用しています。

【事例記事】講習会の申込件数が5倍に！

ジュエリーブランド「BRILLIANCE+」の運営を行う株式会社キューでは、オンラインをメインにブライダルジュエリーやダイヤモンドジュエリーを販売しています。

ディスプレイ広告により的確なタイミングで的確な広告を配信し、認知を広げることに成功。併せて、リターゲティング広告の配信も行い、CV（コンバージョン）数が5倍ほど増加しました。
また、他社の広告よりもCPA（顧客獲得単価）が半額に抑えられ、高い費用対効果が得られました。

【事例記事】ディスプレイ広告のサーチキーワードターゲティングとインフィード広告で 5倍以上のコンバージョンを獲得できました

LINE広告は、国内で月間9,500万人にのぼる（2023年3月末時点）ユーザーに向けて広告を配信できる「運用型広告」です。

多くのユーザーがコミュニケーションツールとして利用しているLINEは、TwitterやFacebookなどのSNSではリーチできないユーザー層へアプローチできるという大きな強みがあります。そのため、新規顧客を獲得したい場合に特に適しています。

また、LINEの持つ膨大な行動データをもとに、性別・年齢、地域、ユーザーの興味関心などの「みなし属性」（※）によるターゲティングで、効果的な広告配信を低予算から開始できる特長を持っています。

LINE広告独自の「友だち追加」では、LINE公式アカウントの友だちを集めることができます。LINE公式アカウントの友だちは継続的なコミュニケーションが行えるため、単発での購入で終わってしまうこともあるほかの広告と違い、何度も商品を購入してくれる優良顧客を増やせます。

運用型広告で高い効果を得るためには、複数のクリエイティブ（画像や動画）を制作することがポイントです。一方で、「運用型広告のデメリット」で解説したように、クリエイティブの制作にはコストがかかってしまいます。

しかし、LINE広告に適したクリエイティブを簡単に制作できるツール「LINE Creative Lab」を使えば、初めてのLINE広告に出稿するユーザーでも、簡単にクリエイティブを作ることができ、質の高いの画像と動画クリエイティブを制作することが可能です。

LINE広告の概要が気になるという方は、こちらのコラムもあわせてご覧ください。

【関連記事】LINE広告の特長とは？配信面や費用、導入事例を総まとめ

Yahoo!広告では「地域」「興味・関心」「属性（性別・年齢など）」など、さまざまなターゲティング設定が可能です。先述した通り、運用型広告の効果を改善するには、ターゲティングを行い適切なユーザーに絞って広告を配信することが大切です。

Yahoo!広告で細かくターゲティング設定をすることで、広告を無駄打ちせず、商品やサービスを必要とするユーザーへ確実にアプローチすることが可能になります。

運用型広告で成果を出すためには知識や経験が必要になるため、社内にノウハウがないことをネックに感じている方もいるのではないでしょうか。

Yahoo!広告では、キーワードのご提案や広告の初期設定など、広告運用をプロが無料でサポートします。お申し込み前から広告掲載前、広告掲載後まで、あらゆるシーンでご相談できますので、広告運用の知識がなくてもご安心ください。

Yahoo!広告はクリック型課金のため、広告が掲載されるだけでは料金がかかりません。初期費用や月額利用料も無料です。

1日の予算上限も設定できるので、例えば最初は1日1,000円程度からスタートすることも可能です。広告の効果を見て、徐々に予算上限を増やしていきましょう。

運用型広告は少額から始められるので、これまで広告を使ったことがないビジネスオーナーに特におすすめです。新規顧客を増やしたい、売上を増やしたい、もっと商材を知ってほしい、などの課題を解決してビジネスを成長させるために、運用型広告にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

（※）LINE広告のターゲティングで利用するオーディエンスデータは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類した「みなし属性」および、実購買の発生した購買場所を「購買経験」として個人を特定しない形で参考としているものです（「みなし属性」には携帯キャリア・OSは含まない）。「みなし属性」とは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類したものです。（分類の元となる情報に電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まれません）なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個人の識別は行っておりません。また、特定の個人を識別可能な情報の第三者（広告主等）の提供は実施しておりません。